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            一場成功的電商直播需要具備哪些要素?母嬰商家實操手冊來了
            發布時間:2021-10-12
            進入互聯網下半場后,線上流量紅利觸及天花板,企業增長乏力,直播賦予了電商更多的可能性,然而伴隨著直播電商進入精細化運營時代,只有通過差異化運營才能實現用戶粘性的提升,鎖定用戶的長期價值。在母嬰行業觀察主辦的“消費迭代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上,小小包麻麻CEO賈萬興以《復購率80%,小小包麻麻直播帶貨的玩法與秘訣》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內容:

            小小包麻麻項目成立于2014年中,2017年10月我們又找到了很多志同道合的小伙伴們成立了“百寶新媒體”,并獲得了1.4億元B輪融資,我們的粉絲中有20%產生過購買行為,復購率高達80%。今天我主要從直播電商解決了什么需求、直播電商中的幾個關鍵點兩部分和大家分享下我們在直播帶貨方面的經驗和觀察。

             直播電商解決了什么需求? 

            下面我跟大家聊一聊直播電商到底解決了什么問題?其實在2019年末的時候,很多人心里都會有一個疑問,直播電商是不是一個偽命題?能不能解決一些問題?到了2020年受疫情影響,大家沒有別的選擇,無論是線上還是線下都非常直接地去擁抱了直播電商模式,但是到目前2021年中,這個問題又慢慢浮現出來了,直播電商到底解決了什么問題?究竟能不能持續發展?這里面我們會有一些想法,比如說,如果我們覺得直播電商解決的是我們低價找便宜產品的問題這個邏輯肯定是不通的,因為只要我們不看直播,那這場直播里面的所有產品我們可能都不需要買,所以慢慢地我們會發現,直播電商本身并沒有讓我們更省錢,可能只是讓我們花錢更快樂了一點。

            究竟直播電商解決了什么核心問題?我覺得有兩個,第一,通過看直播減少焦慮。事實上我們每個人心里都有很多焦慮,需要通過看電影、購物、健身等一些場景去進行緩解,當我們在看直播的時候,我們更多的是跟著主播的節奏一點一點走,我們的精神高度集中,很可能就會忘記了這一天中不快樂的事情,腦子里面可能是空白的,導致我們不去進行思考,不思考對現在大部分人來說是約等于快樂的。第二,通過購物獲得存在感。在直播里面有一個通過健身運動等不能達到的效果,就是存在感,因為在直播里無論主播的咖位有多大,你都可以跟她交流互動要求她做產品展示,在這個過程中,我們會獲得很強的存在感。而就目前來看,這種既可以減少焦慮,又能讓我們得到存在感的場景除了直播之外沒有第二個,所以這兩點會讓我們更青睞直播這種形式,它雖然不能讓我們省錢,但是真的能讓我們快樂一些。

            第二個問題就是直播電商本身,它是一個風口還是說它是一個趨勢?我們有這樣一個結論,如果東西是創新的、以前沒有被驗證過的,它有可能是一個風口,但如果一個模式持續了很久,我們基本上可以確定它是經過考驗且有持續生命力的,直播電商就是如此。

            我們看線下的商業模式有兩類,一類是貨架式的,類似于比較常見的沃爾瑪大超市,還有一種是導購式的,比如說屈臣氏,在你進去之后可能會有一些服務員幫你解決一些問題。在之前我們的網絡、智能手機不普及,所以京東跟天貓其實就是典型的貨架式電商,在上面搜索我們需要的產品然后直接買走,當我們的網絡、帶寬、各種程度都完善后,這時候直播電商實際上就是把線下導購模式還原到了線上。我們都知道線下導購模式已經存在幾十年了,可以說是久經考驗,我們每一個人在看一場直播的時候是沒有學習過程的,我提出問題,他給我答案,我喜歡就買了,這是非常符合我們習慣的一個購買方式。

            還有一點,在直播電商的模式里,其實我們已經把中間環節減到了最少,基本上只有品牌方、主播KOL、用戶這三大塊,從品牌方到用戶我們只有一個渠道,所以產品的流通效率是非常高的,比如說我們有很多的SKU,在直播或預熱時可以先做一個調研,能比較高效地了解到用戶想要什么,反過來讓品牌方進行訂貨或者是產品儲備,這樣上下效率都會提高,所以,在我看來,直播電商一定不是風口,而是長久的趨勢。

            另外,直播最打動人的優勢是什么?所有產品的交易都是依托于我們買賣雙方之間的信任,那么我們之前建立信任的方式是怎樣的?如果是公眾號或者是文字媒體,我們建立信任的方式是寫文章,通過寫文章不斷的打開我們的公開象限,讓用戶了解我們,但是這個過程很慢,可能需要大概兩三個月左右才能對你有一個了解;后來我們出現了比如說音頻,通過你的聲音對你有一個比較直觀的感受;再后來就是拍短視頻,看到你的樣子,又聽到你的聲音;最后到現在,最極致的一種形式就是直播,你們能看到我的談吐、穿著,也能聽到我的聲音,可能在20、30秒就能對我有大致的認知。所以直播模式里面有一個其他媒體都不能夠取代的優勢就是建立信任的效率非???,這一點用于帶貨是非常關鍵的。

             直播電商中的幾個關鍵點 

            下面我給大家分享一下我們在做直播電商里有幾個關鍵的點,大家可以去借鑒一下。以我們今年3月份做的一場直播為例,其實我們在微信里面的用戶數相對來說是比較穩定的,做這場直播之前,單場最高的銷售額1000萬左右,這個直播我們買了一個長隆親子酒店的產品,單場五六個小時,銷售額將近2000萬,從中我們得出一個結論,當你的用戶數并不處于一個海量或者快速增加的前提下,可以通過增加不同的類目以滿足用戶不同類目不同垂類的需求,借此來增加我們的銷售額。之前我們也嘗試了一些酒店產品,但這個是我們非常成功的案例,我們會發現說,以前主要是直播帶母嬰用品,現在加上酒店的相關產品銷售額可能會有非常大的提升。

            在整個電商直播里可能有兩個階段,一是用產品或者用貨去帶人,二是人帶貨。就比如,當我們賣一個金條的時候,只要金條的價格比市面上便宜五塊錢,在保證不是假貨的情況下做投放,這個時候你的主播到底是誰并不關鍵,產品足夠好、足夠標準化,只要在價格上有一點優勢就可以賣出去,這種產品我們稱之為典型的貨帶人,現在很多的直播間里面賣的都是一些標品,例如可樂、日常居家生活產品等,它們走的都是貨帶人的路徑。

            之前抖音要做興趣電商,本質就是要我們對直播產生一定的信任,我們要對他的選品能力、直播能力等有信心,所以我想越來越多的主播會在某一個類目里深耕,對產品了解,讓用戶認可,接下來可能會進入人帶貨階段,我們追隨的是一個人,這個人賣的所有產品我們可能都會去做選擇。


            在直播里面其實最關鍵的一點就是要把產品給它說清楚,在這里我們總結了一下:

            直播產品展示

            一、文案。一個產品我們拿來直播可能有三五分鐘,這期間我們一定要把打動用戶的點整理出來,不一定是價格,價格只是這個點里面的一部分,最關鍵的是我們每一個產品都可以對應用戶的一個心理需求,比如很多女同胞們,開心的時候會買一個包,不開心的時候她也買一個包,這個包對她來講是撫平情緒的工具,所以我們的文案一定要找到觸動她情緒的點。

            二、直播間的裝修。如果我們做一場專場直播,比如賣黃金,如果我們是在線下實體或者大的會場里做銷售的話,用戶對你的直播間以及主播的信任程度是很高的,所以直播間本身的一個良好裝修和一個專業表現,能夠增加用戶對直播間的信任,而信任又是成交的一個關鍵基礎。

            三、劇本。劇本如果用得不好的話可能是一些貶義的,但是我認為劇本是能夠在直播間里面加入娛樂元素,從我們的角度來看,在直播間賣貨是一個表象,底層可能更多的是解決或減少用戶的焦慮,所以在直播間增加一些抽獎、砸金蛋等橋段,可以讓觀眾有更強的體驗感。

            四、鏡頭的運用。尤其是珠寶或者鞋這些品類,可能需要有一些特寫,如果直播間里只用一個手機或者一個鏡頭展現的效果會略差一點,所以在直播間里面可以用多個鏡頭把產品展示效果做得更好一點。

            五、演示。以我們之前銷售的橘子為例,它最大的特點就是含水量高,如果只是用文字描述即便是寫得再多,用戶是沒有感知的,而在直播間里,把橘子切開用手一擰,下面拿一個杯子接了半杯,用戶可以直接看到產品的特點。

            六、音樂。我們可以發現,很多直播間現在是有背景音樂的,而且這個背景音樂很簡單,基本上是沒有人聲的且快節奏的。原因很簡單,就是我們每一個人的處理能力是有上限的,當來自外界輸入的主播聲音、畫面、背景音樂越來越多,達到了一個我們處理極限的時候,我們腦子就開始不工作了,進入跟隨模式,你會不自覺的下單。所以音樂本質上是為了增加看直播關注輸入的,包括主播的語速也在一定程度上起到了同樣的作用。

            在這之外,如果我們只是把一場直播看成是一個結束的時候,這個事是不長久的,我們需要考慮的是如何把自己變成一個小漏斗把用戶留住,這里最關鍵的一點是我們需要給到用戶一個良好的交付,當用戶在直播間里面買到一個產品,我們會用一些漂亮的盒子進行包裝,并在里面寫上一段暖心的話,讓用戶對我們有一個好的印象,最終使用順豐快遞直接送到他家門口給他良好的體驗。如果產品不符合他的需求,我們還會提供無條件退換,所有的一切都是為了讓用戶對我們的直播間產生一個印象,那就是在這個直播間里面買東西的時候是快樂的,收到快遞的時候是省心的,遇到問題解決起來的時候是舒心的。這樣一整套流程坐下來,用戶會覺得在你的直播間里面我們可以閉眼買,這樣他購買的體驗、焦慮的程度就會變小。

            所以我們在直播或者是做電商的時候,千萬不要想著把產品賣出去了是結束,把產品賣出去以后可能才是我們和用戶深度鏈接的開始,這種鏈接越多,跟用戶親密的程度才會越好,換來的復購率才會更高。

            來源: 母嬰行業觀察
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