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            直播電商風生水起,信任機制如何建立?
            發布時間:2021-10-16
                   直播作為與群眾生活聯系甚為密切的網絡新業態之一,在數字社會建設中潛能巨大。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國網絡直播用戶規模已達6.38億,占網民整體的63.1%。值得注意的是,其中直播電商用戶規模已達到3.84億,占網民整體的38%。直播電商用戶的迅速增長背后,是我國網絡視頻用戶破9億、占整體網民比例達93.4%的龐大規模。

                   隨著直播電商用戶擴容、市場規模的迅速增長,頭部主播升級玩法推動直播帶貨效果提升,“三農”主播、“銀發族”主播等特色主播填補市場,“智能主播”“虛擬主播”等新趨勢也開始出現。

                   同時,民眾消費升級的需求催生了直播電商業態,“主播”與“貨品”兩方面的升級又為民眾創造了新的消費體驗,形成了直播電商不斷進步的良好循環。

                   在此行業發展背景下,10月11日,人民網輿情數據中心發布《“零界新業態”直播電商成長研究報告》(以下簡稱《報告》),聚焦直播電商行業的發展現狀以及熱點問題,為引導和規范直播電商良性發展、營造行業健康生態提供了借鑒。

                   《報告》認為,直播電商作為一種聚合視頻、社交、網購的新型業態,不但在商品營銷中具有鮮明的媒介特征,同時在直播社交中重新建構了商業模式。而在以快手、抖音為代表的直播平臺上,用戶接觸與消費新商品來源于其與主播、好友的互動,而平臺更多起到的是利用算法推薦、社交網絡引流的作用。因此,直播平臺的社交屬性與媒介特征使用戶的信息獲取途徑大大增加,相比電商平臺能夠更好地起到“帶貨”的效果。

                   直播電商建立信用機制

                   《報告》顯示,行業專家對于直播電商的內在特征給出了多層面的解讀。

                   快手電商運營負責人曾表示,我國在互聯網領域長期基礎性的投入、短視頻作為內容載體的直觀威力、直播縮短買家與賣家距離三方面特點,成為了互動式實時傳播的直播電商發展的基礎。

                   北京大學電商法研究中心主任薛軍認為,直播電商具有五個“2.0”的特點,不僅是“傳統網店的2.0版本”“2.0版本的廣告”,同時頭部主播擁有的大量粉絲使其成為了“2.0版本的平臺”,用戶通過主播進行“2.0 版本的團購”,最終構建了“2.0 版本的消費關系”??梢娭辈ル娚滩粌H僅是“直播+電商”的簡單組合,而是基于直播平臺與主播、立足用戶線上購物需求而發展出的新興業態。

                   還有專家表示,直播電商實際上相比傳統商業模式更加容易增強用戶信任。中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅認為,直播電商實際上是商品數據化的2.0階段,直播形式解決了傳統電商將商品數據化后的信任機制問題。他表示,直播電商可以節省試錯成本、搜尋成本、流量成本,因此能夠不斷創造價值,未來還將持續增長。

                   對外經濟貿易大學博士生導師、商務部商貿政策專家鄭建明也指出,與傳統商業形態相比,直播電商具有輕資產的優勢;與圖文式電子商務相比,直播電商客戶體驗感強、更容易建立信任關系、基層群眾更容易上手。

                   為了維護平臺健康生態,短視頻平臺也正在不斷完善內外部機制。比如快手電商引入了事前審核與抽檢機制。首先,參與官方活動的商品將全部進行事前審核;其次,快手通過AI自檢自查、委托第三方抽檢、聯合行業專業機構定期為商家普法等方式維護平臺生態的健康發展;再次,對于涉及違法違規的商家,2020年內,快手電商主動聯動司法機關提供40條線索,立案11起,涉案金額近8000萬元。
            快手電商品控高級總監李琳璐


                   對此,快手電商品控高級總監李琳璐表示,“保證商品的質量,讓用戶在電商平臺敢下單,收到貨之后還愿意下單,這是品控部門的主要職責。我們不僅關注商品的品質,還用制度和技術為商品保駕護航,不斷聆聽用戶的聲音并自我完善,從而為用戶提供更好的商品和服務?!?/span>


                   直播電商拓展社會價值

                   “互聯網+”時代,消費者更加注重個性化、體驗式的消費。而直播電商中的實時在場和深度沉浸式的體驗,為消費者營造出了更加真實的場景。商家可以通過直播活動,將品牌文化傳遞給消費者,也可以通過直播間的購買行為了解消費者的需求和喜好,進而對自己的營銷方式加以調整、優化。由此可見,直播電商在品牌感知、行業賦能等方面展現出了更大的可能性,能夠更有效地構建品牌認同。

                   直播電商平臺也助力經典品牌、老國貨實現了生命力的延展。多個直播電商平臺通過針對性的國貨宣傳策劃,提高國貨品牌的曝光度,提升國貨品牌在消費者心目中的認知。根據中國國際電子商務中心研究院發布的《2021 中國直播電商產業研究報告》,2020 年全年 銷售額破億的中國新品牌達到了 500 多家。

                   例如,快手聯合人民日報社、人民日報文化傳媒有限公司,開展 “國貨發光”項目,設立“國味、國風、國潮、國技”四大主題,持續為國貨發光助力。2020 年,快手超級品牌日美特斯邦威專場吸引 力 1148 萬人次觀看,點贊量高達 4111.2 萬次,總銷售額 4588 萬元。另外,很多的中華老字號企業也主動涉足直播電商。

                   此外,直播電商還可以作為宣傳推廣地方文化的窗口,進而提升文化自信。例如,快手在今年5月通過《江湖最后的鏢局》宣傳片開啟全新“非遺江湖”IP,通過運營指導、傳播推廣、變現助力等多重支持,扶持非遺類創作者實現高速成長與變現,致力于幫助非遺創作者更好地傳承傳播,彰顯中國非遺文化多元價值。

                   尼爾森《中國直播電商趨勢解讀報告》認為,未來直播電商還將呈現出三種趨勢:一是直播將不僅能夠“帶貨”,其特有的互動性和娛樂性將為品牌營銷帶來更多可能;二是KOL主播作為直播的重要紐帶,未來專業將更加細分;三是直播品類將不斷迭代升級。直播電商獨有的營銷方式增強了傳播效能,而主播與用戶的長期互動形成了特殊的信任機制,為其拓展商業模式打下了深厚基礎。

            來源:中國青年網
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